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      貓王收音機年銷2億的背后,62歲創始人如何把50后的情懷賣給90后?

      鏃墮棿:2019-01-25 | 鏉ユ簮:三農致富經

      收音機,這個曾經流行于80年代年輕人中的時髦物件,正徘徊在淘汰邊緣,或淪為大爺的散步音響,或被當作藏品束之高閣,充滿了濃濃的懷舊氣息。

      貓王收音機,是其中的另類。它走進了繁華商場中的精品潮店,被90后、00后視為格調生活方式標配,一年賣出200萬臺。

      很難將貓王收音機歸類,它兼具收音機和音響的功能,但調性和文化屬性又超出了人們對二者的認知,更像是一個“收音機+音響”的新物種。

      “收音機是人和內容的連接工具,以前那種收聽傳統的FM電臺的叫收音機。隨著時代進步,所有連接人與內容的工具都可以叫做收音機。”在貓王創始人曾德鈞看來,貓王不是一個冰冷的電子產品,而是一個具有溫度、情懷的感性產品。

      小眾突圍

      曾德鈞今年62歲,是個音響發燒友,有收音機情懷!21CBR》記者采訪當天,他脖子上掛著一個貓王收音機,穿著標志性的搭配:工裝馬甲+工裝褲。

      他是技術出身,對收音機和音響設備的研發、生產、電子設計都得心應手。幾十年間,六次創業都與收音機或者音響設備相關,在業內小有名氣,按照他自己的話說,“一輩子只做這么一件事情。”

      創立貓王時,曾德鈞57歲,在一眾年輕創業者中顯得格外另類。那時有投資人直白地問,“你還有幾年可以蹦噠?” 曾德鈞不以為然,在他看來,年齡大時創業,經驗、知識的積累比年輕時更多,能避免很多坑。

      過去,收音機只是曾德鈞的業余愛好,主業是做音響。

      2004年,曾德鈞出于興趣開始手工制作收音機,并在論壇中小規模售賣,每臺收音機定價2000元,此后10年里,每年銷量在300臺左右,用戶絕大多數是65歲左右的中老年和音箱發燒友。收音機沒有品牌名稱,曾德鈞也沒賺到多少錢。

      2014年,眾籌模式興起,借著風口,曾德鈞的收音機真正走上了商業化道路。曾德鈞嘗試了一次傳統黑膠唱機眾籌,單品售價 3000塊,大獲成功,嘗到甜頭后,他產生了眾籌收音機的想法。

      多次的眾籌經歷讓曾德鈞發現,眾籌圈的用戶多為80后、90后,老式復古收音機市場不大,于是他在收音機基礎上加入藍牙播放、互聯網電臺等新功能,取名貓王,目標群體調整到25歲~65歲的中高收入人群。

      “貓王1代”在一個音樂網站上線眾籌,定價近4000元,最終眾籌資金超過百萬。2015年3月,“貓王2代”上線京東眾籌,定價約2000元,上線5天籌資金額便過百萬。

      對貓王來說,眾籌不只是線上銷售,更重要的是對品牌進行了線上營銷和曝光。兩次眾籌為貓王積聚了一定名氣,但收音機不是剛需產品,2000元至4000元的定價偏高,貓王只在小眾市場流行。

      直到2015年,“小王子”系列的推出,貓王才被大眾熟知。

      曾德鈞回憶,2015年年底,團隊里一個90后建議,設計一款體積更小的收音機作為禮品送給合作伙伴。由于時間緊迫且技術上有難度,曾德鈞初步改造了一個小型藍牙音響。沒想到,客戶反響很好。有人建議,為何不把這款禮品做成市場產品?

      曾德鈞備受啟發,找到了產品運營的新方向,將用戶群聚焦在年輕人。“我們要讓產品年輕化、大眾化,這需要兩個條件,一是年輕人喜歡,二是年輕人買得起。”

      2016年3月,貓王小王子原木版系列推出,體積只有一個巴掌大,定價300元至400元之間。5月,小王子收音機在京東眾籌上線的第42天,便完成300萬的眾籌金額,售出8000多臺,當月銷售額從200萬元猛增至800萬元。

      小王子原木系列

      產品體積由大變小,材質由原木到金屬,顏色由單一到多色,價格由數千元降至數百元。小王子系列定位的改變幫助貓王打開了市場。2016年,貓王收音機銷售額接近1億元,其中“小王子”就占了70%,公司在當年實現盈利。2017年,年銷售額再次突破2億元,同時完成近5000萬元人民幣的B輪融資。

      據介紹,目前貓王收音機消費人群中,15歲到35歲的用戶占比80%,女性占了近70%,年銷量可達200萬臺。

      除了線上市場,貓王還嘗試通過聯合經銷和合作銷售的形式,鋪設線下渠道。其中,調性匹配是貓王拓展渠道時最看重的一點。比如,最初合作的10家線下門店包括獨立書店、高端禮品店、潮品店等。

      目前貓王線下合作門店超過2000家,線下銷量略高于線上渠道。為了離用戶更近,開設自營店已經納入貓王的渠道拓展計劃中,但曾德鈞很謹慎,并不打算立馬大規模鋪設。

      他告訴《21CBR》,今年會在北上深三座城市中先開一家,“我們會先打造樣板,在樣板上摸索出成功經驗,再復制到第二家、第三家。”

      內容生態

      貓王收音機造型復古、時尚,常以 “高顏值”、“小眾調性”打動人心?“好看的皮囊太多”,單靠一款爆款產品去拼市場存在天花板,且容易被人模仿。當市場趨于飽和,消費者審美需求發生變化時,貓王如何保持對用戶的持續吸引力?

      “要讓貓王‘紅顏不老’,靠的是它的內涵。” 曾德鈞對《21CBR》說,貓王的內涵在于做好用戶與內容的連接。在他的設想中,貓王實現內外兼修,要用“三條腿”走路:硬件+內容+服務,最終形成一個連接聲音的生態。

      貓王有一個專門的技術團隊為音樂打標簽,內容運營團隊則通過貓王音樂臺生產自制電臺節目內容,貓王精選電臺從海量內容里中挑選好的節目。“OhPlay貓王妙播” APP則成為連接用戶與內容的載體。曾德鈞介紹, “OhPlay”2012年便已著手設計,歷經多代更迭,內部一直認為時機不夠成熟,直到2018年才推出。

      “內外兼修”直接體現在“旅行者2號”和“原子唱機B612”兩款產品上。2018年8月,貓王原子唱機B612上線,其搭載“OhPlay貓王妙播” APP和語音助手功能,與硬件匹配后,用戶可以通過APP選擇自己喜歡的興趣標簽,以此獲得由算法推薦的12個預設音樂頻道,其中便包含了貓王精選、原創電臺節目。在下一次打開收音機時,只需在收音機上通過旋鈕調頻即可收聽,完全解放手機與音箱設備的綁定關系。


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